國(guó)泰海通發(fā)布研報(bào)稱，隨卷煙市場(chǎng)規(guī)模收縮，HNB市場(chǎng)快速擴(kuò)張，2024年日本地區(qū)HNB產(chǎn)品滲透率已超過(guò)40%，同時(shí)在東京等多個(gè)核心城市的滲透率超過(guò)50%。復(fù)盤IQOS成功路徑，核心邏輯在于品牌以產(chǎn)品力為基，營(yíng)銷與渠道合力營(yíng)造“體驗(yàn)生活方式”的品牌價(jià)值主張，確立用戶心智護(hù)城河。當(dāng)前全球HNB產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪的產(chǎn)品生命周期，隨各大品牌積極下場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)培育，產(chǎn)業(yè)規(guī)模亦有望加速擴(kuò)張。推薦具備產(chǎn)品技術(shù)及供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)標(biāo)的英美煙草(BTI.US)、思摩爾國(guó)際(06969)。

　　國(guó)泰海通主要觀點(diǎn)如下：

　　日本市場(chǎng)：高滲透率，競(jìng)爭(zhēng)飽和

　　日本政府自八十年代末以來(lái)通過(guò)上調(diào)卷煙價(jià)格及煙草稅率，以加強(qiáng)控?zé)�、穩(wěn)定卷煙利潤(rùn)水平、增加煙草稅收。另一方面，監(jiān)管對(duì)HNB產(chǎn)品相對(duì)友好，納入煙草體系監(jiān)管，綜合稅率更低，同時(shí)不受2019年發(fā)布的“最強(qiáng)禁煙令”影響。而霧化產(chǎn)品計(jì)入藥物監(jiān)管，不批準(zhǔn)銷售。得益稅收優(yōu)勢(shì)，HNB產(chǎn)品定價(jià)靈活性更強(qiáng)，IQOS煙彈定價(jià)對(duì)標(biāo)中端卷煙，一方面體現(xiàn)更低的消費(fèi)稅率，另一面為未來(lái)稅收潛在調(diào)整以及重新定價(jià)提供空間。隨卷煙市場(chǎng)規(guī)模收縮，HNB市場(chǎng)快速擴(kuò)張，2024年日本地區(qū)HNB產(chǎn)品滲透率已超過(guò)40%，同時(shí)在東京等多個(gè)核心城市的滲透率超過(guò)50%。

　　戰(zhàn)略復(fù)盤：多位一體，確定明顯領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

　　1)產(chǎn)品：多技術(shù)平臺(tái)布局，最終優(yōu)選IQOS路線，資源聚焦;產(chǎn)品力為基，高額研發(fā)投入+專利保護(hù)，持續(xù)迭代產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)加熱技術(shù)領(lǐng)先，口感穩(wěn)定性、清理便捷性是核心優(yōu)勢(shì)。

　　2)營(yíng)銷：母公司具備強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)基因，集團(tuán)資源導(dǎo)入。戰(zhàn)術(shù)上先聲奪人，建立品牌心智高地;始終以用戶為核心，圍繞產(chǎn)品的全生命使用周期構(gòu)建生態(tài)，將產(chǎn)品選擇升維至“生活方式”主張。

　　3)口味：初期對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)初代客戶快速導(dǎo)入，后續(xù)持續(xù)迭代煙彈產(chǎn)品矩陣，強(qiáng)化消費(fèi)者粘性與復(fù)購(gòu)，“超越煙草”的口號(hào)呼應(yīng)品牌調(diào)性。

　　4)渠道：強(qiáng)調(diào)線下門店沉浸式體驗(yàn)，通過(guò)門店加強(qiáng)品牌露出與價(jià)值主場(chǎng)，強(qiáng)化“生活方式”的體驗(yàn)感覺。同時(shí)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)支撐線上線下（300959）全渠道的消費(fèi)者觸達(dá)，擴(kuò)大下游客群覆蓋面。

　　日本映射歐洲的局限性：監(jiān)管環(huán)境存在巨大差異

　　日本市場(chǎng)高滲透率的重要前提是另一大核心新型煙草品類霧化電子煙納入藥品監(jiān)管，目前沒有產(chǎn)品批準(zhǔn)銷售。歐洲地區(qū)一方面對(duì)霧化電子煙監(jiān)管寬松，大部分國(guó)家沒有相關(guān)禁令，部分國(guó)家對(duì)口味進(jìn)行限制，因而電子煙在英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等地區(qū)滲透率較高。隨美國(guó)監(jiān)管收緊，歐洲成為中國(guó)霧化廠商競(jìng)爭(zhēng)的核心地區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，格局也偏分散。

　　風(fēng)險(xiǎn)提示

　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新產(chǎn)品滲透不及預(yù)期等。