信達證券（601059）股份有限公司劉旺近期對分眾傳媒（002027）進行研究并發(fā)布了研究報告《分眾傳媒點評：重視分眾梯媒&支付寶“碰一碰”合作，看好新潮收購帶來協(xié)同效應(yīng)》，給予分眾傳媒買入評級。

　　分眾傳媒

　　事件：2025年6月24日，支付寶官方微信公眾號發(fā)文表示：“電梯也有支付寶碰一下功能”，即分眾傳媒和支付寶在線上線下（300959）廣告市場聯(lián)動方面做出的創(chuàng)新性玩法，當用戶在電梯看到梯媒中碰一碰的設(shè)備時，可以解鎖手機碰一下設(shè)備小藍環(huán)，即可立即領(lǐng)取紅包或優(yōu)惠券在下次付款時使用。

　　2025年4月9日，分眾傳媒計劃通過發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式收購張繼學、重慶京東、百度在線等50個交易對方持有的成都新潮傳媒集團股份有限公司100%股權(quán)。交易完成后，新潮傳媒將成為上市公司的全資子公司，初步協(xié)商的標的公司預估值為83億元。

　　點評：

　　梯媒“碰一碰”功能實現(xiàn)線上線下廣告聯(lián)動，使分眾參與到最終廣告變現(xiàn)交易環(huán)節(jié)，有望在貢獻業(yè)績同時提高廣告效率。分眾作為國內(nèi)梯媒廣告龍頭公司，截至2025年3月底，公司點位數(shù)共計306萬個，其中電梯電視媒體126萬個，電梯海報媒體180萬個，在線下梯媒品牌廣告市場優(yōu)勢較大，但在最終的廣告轉(zhuǎn)化交易環(huán)節(jié)以及獲取用戶的消費偏好畫像時會有一定的劣勢，而梯媒中“碰一碰”功能的上線，有望打通固定有限空間場景下用戶“觀看廣告—實時互動—交易消費鏈條”。分眾覆蓋全國340+城市，日均觸達4億主流消費人群。支付寶“碰一碰”自24年6月正式上線后用戶數(shù)已經(jīng)超過1億，400多個城市的千萬商家正在擁抱碰一碰入口。若廣告轉(zhuǎn)化效果向好，分眾可能會參與到交易金額GMV分傭環(huán)節(jié)，給公司收入和利潤帶來新的增長點。

　　即時零售市場增速較高，競爭日漸白熱化，分眾作為線下梯媒廣告渠道頭部公司有望受益于即時零售行業(yè)邊際變化�！芭鲆慌觥笔褂煤�，或彈出支付寶紅包，或彈出阿里體系內(nèi)應(yīng)用如閑魚、高德等提供的折扣券，或彈出商家優(yōu)惠券進而引導消費者跳轉(zhuǎn)到餓了么或淘寶閃購內(nèi)進行最終的付費轉(zhuǎn)化。即時零售市場競爭逐漸加劇，分眾有望受益。根據(jù)餓了么微信公眾號顯示，2025年7月2日起，淘寶閃購將在12個月內(nèi)直補消費者及商家共500億，上線兩月日訂單突破6000萬。美團即時零售同樣在加碼補貼，據(jù)證券時報報道，美團內(nèi)網(wǎng)公布信息顯示，截至7月5日22時54分，美團即時零售當日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中餐飲訂單已超過1億單。抖音、美團、阿里、京東等均為分眾傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主要客戶，這類公司除在線上投放優(yōu)惠券補貼增加曝光的同時，線下廣告媒體同樣是其關(guān)注的觸達消費者渠道之一，分眾有望受益于以上公司對廣告投放預算增加進而給分眾帶來收入上的提升。

　　“梯媒+碰一碰”有望帶來營銷價值重塑，相關(guān)參與方的商業(yè)出發(fā)點清晰，單點位數(shù)據(jù)和用戶習慣養(yǎng)成需持續(xù)跟蹤。我們認為：1)對分眾傳媒來說，一方面受益于潛在的廣告投放預算增加。單點位效益和效率有望得到提升。截至2024年底，分眾樓宇媒體實現(xiàn)營收115.49億元，對應(yīng)的電梯電視+電梯海報媒體點位總和為308.7萬個，則單點位營收約為3741元。另一方面，后續(xù)若分眾提供CPM(展示付費)和CPS(GMV抽傭分成)混合計費模式，則新增的交易金額分成新增有望給公司帶來營收增長；2)對廣告主而言，通過全鏈路的數(shù)據(jù)監(jiān)測可以清晰獲取用戶的消費數(shù)據(jù)和用戶畫像，得到比品牌廣告更詳細的轉(zhuǎn)化效果數(shù)據(jù)；3)對支付寶而言，成功拓展了線下的渠道布局，隨著后續(xù)鋪設(shè)點位數(shù)的增加觸達到更多用戶群體，用戶的日均交互次數(shù)有望增加將給支付寶帶來活躍用戶的增加、GMV的提升，得到了一個較優(yōu)的線下流量入口；4)對消費者而言，可獲得紅包和優(yōu)惠券補貼等。

　　我們認為需要關(guān)注的變化點：1)梯媒中碰一碰的付費轉(zhuǎn)化需要大范圍曝光及紅包、優(yōu)惠券等持續(xù)性補貼促進，觀察消費者在后期補貼退坡后的消費習慣是否養(yǎng)成；2)數(shù)據(jù)安全及隱私保護。住宅樓中的梯媒用戶多以家庭為單位，對手機支付安全的重視程度較高等。

　　收購新潮傳媒后，分眾點位和人群覆蓋度增加，單點位效益有望得到提升。截至2024年9月30日，新潮傳媒電梯媒體平臺在約200個城市運營了約74萬部智能屏，其中約64萬個智能屏投放于約4.5萬個住宅小區(qū)，專注于家庭消費。2022年、2023年及2024年1-9月，新潮傳媒營收分別為19.4億元、19.3億元、15億元，凈利潤分別為-4.69億元、-2.79億元、-509.85萬元。覆蓋的城市和用戶人群重疊度較低，分眾傳媒的龍頭地位有望得到進一步鞏固，議價能力得到提升，有利于單點位效益的增加。

　　廣告市場整體在合理區(qū)間內(nèi)波動前行，25Q1戶外廣告刊例花費同比+6%。根據(jù)CTR媒介智訊AdCube廣告數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)，2024年廣告市場整體同比上漲1.6%，整體市場在合理區(qū)間內(nèi)保持波動前行的態(tài)勢。根據(jù)新潮傳媒集團微信公眾號顯示，“2024年電梯LCD和電梯海報廣告刊例花費保持了兩位數(shù)的同比增長，其中電梯LCD漲幅達到21%，電梯海報增長16.5%�！毙袠I(yè)方面，娛樂及休閑、化妝品/浴室用品、郵電通訊和衣著行業(yè)增投顯著，刊例花費同比分別上漲22.0%、34.7%、35.9%和51.8%。食品、酒精類飲品、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)也有個位數(shù)的廣告增投表現(xiàn)。藥品和飲料行業(yè)投放量持續(xù)位居前列，但廣告花費分別同比縮減3.4%和12.1%。根據(jù)中天盈信(CODC)數(shù)據(jù)庫顯示，“2025年開年戶外廣告市場持續(xù)擴張，一季度全國戶外廣告投放刊例花費約為573.52億元，同比增長6%，連續(xù)四年一季度廣告投放規(guī)模穩(wěn)健增長�！�

　　盈利預測與投資評級：我們認為，分眾傳媒有望受益于對新潮集團的整合收購、即時零售公司對線下廣告渠道的投放預算加大以及宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)健恢復，公司單點位效益可能呈現(xiàn)增長趨勢。在未算入新潮整合后的業(yè)績影響、未算入梯媒“碰一碰”中的增量業(yè)務(wù)貢獻情況下，我們預計公司2025-2027年營收有望實現(xiàn)135.33/144.94/155.43億元，同比+10.4%/+7.1%/+7.2%；有望實現(xiàn)歸母凈利潤55.55/59.81/65.28億元，同比+7.7%/+7.7%/+9.1%。截至2025年7月7日，對應(yīng)PE分別為19.89/18.47/16.93x，給予“買入”評級。

　　風險因素：“碰一碰”轉(zhuǎn)化效果不及預期、廣告主投放預算不及預期等

　　最新盈利預測明細如下：

　　該股最近90天內(nèi)共有18家機構(gòu)給出評級，買入評級16家，增持評級2家；過去90天內(nèi)機構(gòu)目標均價為8.48。