從2022年第一季度起，南都·灣財(cái)社對(duì)深圳市屬國(guó)有企業(yè)及深圳國(guó)資控股或參股的上市公司新媒體的信息發(fā)布情況進(jìn)行測(cè)評(píng)，以閱讀量為主要參考指標(biāo)觀察賬號(hào)影響力，推出“深圳國(guó)資國(guó)企新媒體信息發(fā)布觀察榜”。對(duì)深圳國(guó)資國(guó)企新媒體優(yōu)秀傳播案例進(jìn)行提煉和分析，總結(jié)運(yùn)營(yíng)和傳播經(jīng)驗(yàn)，致力于促進(jìn)深圳國(guó)資國(guó)企新媒體的蓬勃發(fā)展。

　　本月推出的是“2025年5月深圳國(guó)資國(guó)企新媒體信息發(fā)布觀察榜”（簡(jiǎn)稱“深圳國(guó)資新媒體信息觀察榜”）。測(cè)評(píng)對(duì)象一共有31個(gè)深圳國(guó)企一級(jí)賬號(hào)，以及23個(gè)深圳國(guó)資控股或參股的上市公司微信公眾號(hào)，合計(jì)54個(gè)賬號(hào)。其中，31個(gè)深圳國(guó)企一級(jí)賬號(hào)中，多家公司已上市。

　　國(guó)企一級(jí)賬號(hào)閱讀量

　　仍有小幅度下滑

　　整體活躍度趨于穩(wěn)定

　　相較于4月，深圳國(guó)企一級(jí)賬號(hào)5月整體發(fā)文量有所增長(zhǎng)，從文章總數(shù)來看，排名前三的分別為深圳巴士集團(tuán)（90）、特發(fā)集團(tuán)（72）、深圳市東部公交（67）、深投控（67）；排名靠后的為深圳機(jī)場(chǎng)（000089）發(fā)布（8）、國(guó)信證券（6）、深圳免稅（1），發(fā)稿量?jī)H為個(gè)位數(shù)。

　　值得關(guān)注的是，特發(fā)集團(tuán)進(jìn)入榜單前3位，發(fā)文量增長(zhǎng)近半。深圳巴士集團(tuán)、深圳市東部公交、深圳地鐵等頭部新媒體賬號(hào)表現(xiàn)依然穩(wěn)定。

　　從閱讀量來看，深圳地鐵、深圳市東部公交、深圳燃?xì)?/a>（601139），分為以42.2W+、17.2W+、11.4W+的閱讀量常態(tài)化領(lǐng)先其他賬號(hào)，然而數(shù)據(jù)量相比于4月，依舊處于小幅度下滑態(tài)勢(shì)；排名靠后的為特區(qū)建發(fā)集團(tuán)（1309）、深圳資本集團(tuán)（1063）、深圳免稅（322）。值得注意的是國(guó)信證券雖然在發(fā)稿數(shù)量上處于劣勢(shì)，但在閱讀量上來看，依然處于強(qiáng)勢(shì)狀態(tài)，可見其內(nèi)容的吸引力。

　　從點(diǎn)贊量維度上看，深圳地鐵（2492）、深圳巴士集團(tuán)（2112）、深圳市東部公交（650）排名前三，深圳資本集團(tuán)（5）、振業(yè)陽光招采（1）、深圳免稅（1）排名靠后。

　　從推薦量來看，深圳巴士集團(tuán)、深圳地鐵、深農(nóng)集團(tuán)分別以1407、1020、411位列前3位，深圳資本集團(tuán)、振業(yè)陽光招采、深圳免稅排名靠后，推薦量總數(shù)為個(gè)位數(shù)，分別為4、1、0。

　　以閱讀量總數(shù)為關(guān)鍵指標(biāo)，對(duì)排名前三的頭部賬號(hào)進(jìn)行分析，可以看出不同賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略。

　　相比于四月份，五月份有勞動(dòng)節(jié)、五四青年節(jié)、端午節(jié)、立夏、小滿等幾個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。深圳地鐵作為日更公眾號(hào)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都有策劃。

　　值得一提的是，在“五一”勞動(dòng)節(jié)期間，深圳地鐵與萬科聯(lián)動(dòng)發(fā)起主題為“一起向前，遇見美好”事件性品牌傳播活動(dòng)，線上發(fā)布致敬勞動(dòng)者短片，主題H5，線下開設(shè)主題專列，在有代表性的地鐵站點(diǎn)播報(bào)節(jié)日限定廣播，實(shí)現(xiàn)了對(duì)深圳地鐵、萬科各崗位勞動(dòng)者的展示傳播，也與同為勞動(dòng)者的線下乘客、線上用戶進(jìn)行了情感上的共鳴互動(dòng)。不僅如此，在地鐵營(yíng)運(yùn)檢修過程中出現(xiàn)的各類型工具也以“勞動(dòng)搭子”的身份進(jìn)行了“集體亮相”。

　　但微信公眾號(hào)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)提醒著我們，只有與用戶相關(guān)的內(nèi)容才會(huì)得到好的瀏覽量和點(diǎn)擊率。同為五一品牌傳播內(nèi)容，《坐地鐵有彩蛋！五一假期限定廣播，你遇到了嗎》這種用戶切實(shí)能夠聽到看到感受到的內(nèi)容才具有吸引力，閱讀量為18518，《一起向前，遇見美好！致敬每一位城市守護(hù)者》《今天想說謝謝你！我的“勞動(dòng)搭子”》兩篇展示深圳地鐵和萬科勞動(dòng)者形象的內(nèi)容則吸引力較弱。當(dāng)然，閱讀量?jī)H僅是其中一個(gè)指標(biāo)，不可否認(rèn)，此次品牌傳播活動(dòng)具備完整性、全面性、意義性和深度性。

　　綜觀5月份深圳地鐵公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的整體情況，不難發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)主要聚焦于三個(gè)方面，第一，信息發(fā)布。其中涉及營(yíng)運(yùn)線路變化、出行交通攻略的信息尤其引人關(guān)注，很容易達(dá)到上萬閱讀量（表格中標(biāo)黃部分）。第二，節(jié)點(diǎn)性內(nèi)容。節(jié)點(diǎn)性內(nèi)容往往考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的策劃、創(chuàng)意能力（表格中標(biāo)綠部分）。第三，與地鐵有關(guān)的相關(guān)科普內(nèi)容。這部分內(nèi)容雖然在關(guān)注度上較弱，但卻是品牌傳播中不可或缺的重要部分。

　　同為交通類型公眾號(hào)，深圳市東部公交的運(yùn)營(yíng)思路表現(xiàn)出“欄目化”或者“模塊化”的相似性，具體到內(nèi)容規(guī)劃又不盡相同。深圳市東部公交微信公眾號(hào)內(nèi)容整體分為營(yíng)運(yùn)線路等信息發(fā)布，公交人與市民之間的暖心故事，每日一學(xué)，“廉潔圳能量”微電影微視頻展播，品牌電臺(tái)欄目“壹頻道”幾個(gè)板塊構(gòu)成，五月份增加內(nèi)容板塊龍崗區(qū)“雙十佳”播客節(jié)目，以電臺(tái)的形式展現(xiàn)公交人的職業(yè)堅(jiān)守。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上更注重體現(xiàn)出公交人的溫情性，尤其是自有電臺(tái)欄目“壹頻道”在母親節(jié)、520等特殊節(jié)點(diǎn)均有專題策劃，但該欄目更多側(cè)重于內(nèi)部傳播，有利于進(jìn)行員工關(guān)懷與凝聚公交人力量。

　　整體而言，深圳市東部公交賬號(hào)的內(nèi)容與用戶之間的互動(dòng)感相對(duì)較弱，更多為內(nèi)容的單方面展現(xiàn)。值得注意的是，該賬號(hào)的內(nèi)容多來源于各個(gè)車隊(duì)的通訊員，這種內(nèi)容供給方式為賬號(hào)提供了來自一線的充滿細(xì)節(jié)的故事，如何更好地將“細(xì)節(jié)點(diǎn)滴”變成可讀性更強(qiáng)的公眾號(hào)內(nèi)容，值得思考。

　　相比于公眾號(hào)，深圳燃?xì)庾鳛榉��?wù)號(hào)，在五月發(fā)布14篇推文的情況下，閱讀量仍能排名前三，體現(xiàn)出了其內(nèi)容的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　深圳燃?xì)獾膬?nèi)容同樣聚焦三個(gè)領(lǐng)域：燃?xì)庑畔�發(fā)布、燃?xì)獍踩�科普、�?yōu)燃薈服務(wù)推薦。與其他賬號(hào)內(nèi)容不同的是，深圳燃?xì)獾膬?nèi)容幾乎沒有時(shí)效性，節(jié)點(diǎn)性內(nèi)容也比較少，“發(fā)布即干貨且近乎永久性干貨”，因此其內(nèi)容具有極強(qiáng)的“復(fù)讀性”，只要用戶有燃?xì)夥矫娴膬?nèi)容需求或者疑問，都可能會(huì)反復(fù)翻閱該服務(wù)號(hào)的內(nèi)容。雖然這是由于賬號(hào)屬性所致，很難復(fù)制，但在運(yùn)營(yíng)中尋找“高復(fù)讀性”“高可讀性”內(nèi)容，或許可以幫助其他新媒體賬號(hào)增加用戶黏性。

　　深圳國(guó)資上市公司

　　部分賬號(hào)數(shù)據(jù)量增速明顯

　　頭部賬號(hào)依然處于強(qiáng)勢(shì)地位

　　與國(guó)企一級(jí)賬號(hào)相比，深圳國(guó)資上市公司公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)在發(fā)稿數(shù)量上，顯著回升。深特力、特發(fā)信息、深物業(yè)集團(tuán)、深房集團(tuán)在分別以90、89、31、31位列榜單前4位，兆馳股份（002429）、英飛拓Infinova、天音通信控股股份有限公司位于榜單后三名，文章總數(shù)分別為3,3，0。其中深特力增量65篇，特發(fā)信息增量76篇，深物業(yè)集團(tuán)增量24篇，深房集團(tuán)增量29篇。

　　從閱讀量總數(shù)來看，與4月份相同，中國(guó)平安（601318）、深圳航空、中集集團(tuán)（000039）仍然位列前三，閱讀總量分別為23.1W、71032、42838；其中，中國(guó)平安增量16.3W,深圳航空、中集集團(tuán)數(shù)據(jù)相比與上月卻有所下滑，分別下滑6446、7662。深房集團(tuán)（263）、深圳控股（208）、天音通信控股股份有限公司（0）排名后三。

　　從推薦量總數(shù)來看，中國(guó)平安、中集集團(tuán)、海能達(dá)（002583）點(diǎn)贊總數(shù)分別為3213、271、250，位于榜單前3名。英飛拓Infinova、中節(jié)能鐵漢（300197）、天音通信控股股份有限公司以1、0、0排名靠后。

　　從點(diǎn)贊量總數(shù)來看，中國(guó)平安、海能達(dá)、中集集團(tuán)點(diǎn)贊量分別為3300、576、512，位于榜單前3名，英飛拓Infinova、深圳控股、天音通信控股股份有限公司以4、3、0排名后三位。

　　綜觀五月份新媒體整體數(shù)據(jù)，中國(guó)平安強(qiáng)勢(shì)回歸，數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異，頭部賬號(hào)的數(shù)據(jù)能力依舊處于高位領(lǐng)先。其余賬號(hào)雖然在發(fā)稿數(shù)量上有所增加，甚至增速明顯，但整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不突出。這也體現(xiàn)出新媒體賬號(hào)需要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，全盤規(guī)劃，個(gè)別月份的突然增加或下滑，對(duì)于整體數(shù)據(jù)的影響能力較弱。