東北證券發(fā)布研報稱，中國消費市場正處在從物質(zhì)消費向情緒消費的躍遷階段，其中香水具備較低的上手門檻和更廣泛的應(yīng)用場景，成為當(dāng)代消費者追求情緒價值和自我體現(xiàn)的重要選擇;其中國貨香水品牌緊跟國潮文化趨勢而快速崛起，重點推薦品牌沉淀深厚，渠道布局廣泛，香水產(chǎn)品差異化優(yōu)勢明顯的毛戈平(01318)。

　　東北證券主要觀點如下：

　　香水市場：中國香水2023年規(guī)模達261億元，預(yù)計2023-2028年CAGR為12.82%

　　伴隨消費者對香水的認知度和接受度提升，中國香水滲透率和市場規(guī)模正穩(wěn)步抬升，2023年中國內(nèi)地+香港+澳門香水規(guī)模已達261億元，2018-2023年CAGR為12.32%，預(yù)計2023-2028年CAGR為12.82%。中國香水市場占全球市場份額同樣快速提高，2023年占3.68%，預(yù)計2028年份額將達5.67%，中國香水市場展現(xiàn)出強勁增長勢能。

　　市場趨勢：中國香水滲透率低是經(jīng)濟發(fā)展的階段性現(xiàn)象，隨情緒消費興起有望快速崛起

　　中國2023年人均香水額僅16元，遠低于美國(423元)、英國(406元)、韓國(170元)和日本(47元)，中國香水滲透率低并非文化和宗教等因素導(dǎo)致的必然結(jié)果，而是經(jīng)濟發(fā)展時期不同造成的階段性現(xiàn)象。雖然歐美受宗教和文化等影響，香水起步較早且接受度高，但其發(fā)展史也印證了香水消費與經(jīng)濟水平的強關(guān)聯(lián)，早期歐美香水僅存在于上層社會以及宗教等特殊用途，工業(yè)革命后才逐步走向大眾。

　　日韓等亞洲國家缺少早期香水教育，直到外來文化滲透時期才完成了香水啟蒙，并在20世紀(jì)中后期伴隨經(jīng)濟快速發(fā)展，香水才由奢侈品變?yōu)槿粘Ｏ�費品。目前中國基本具備香水繁榮的經(jīng)濟基礎(chǔ)，隨著情緒價值的重視度提升，新一代消費者快速完成從“物質(zhì)消費”到“情緒消費”的躍遷，香水隨其情緒價值的發(fā)掘有望向日常消費品轉(zhuǎn)變。

　　競爭格局：目前國際大牌占主導(dǎo)，東方香積極突圍

　　中國市場目前參與者主要為香奈兒、迪奧等西方大牌，此類品牌率先布局中國市場，經(jīng)過長期營銷占據(jù)消費者心智。國產(chǎn)品牌如“觀夏”、“聞獻”等通過本土化香調(diào)和元素打破西方香水壟斷，充分融合東方文化與現(xiàn)代設(shè)計，不僅迎合當(dāng)下國潮趨勢，亦能與國際品牌形成差異化，進而收獲消費者的認可。

　　毛戈平：延伸布局香水，差異化優(yōu)勢賦能品類成長

　　毛戈平2025年5月8日上線常規(guī)款系列香水，差異化優(yōu)勢有望推動品類逐步起量。1)定位：精準(zhǔn)卡位300-500元/30ml空白價格帶，定位上高于傳統(tǒng)國貨，性價比上優(yōu)于國際大牌，主攻中產(chǎn)以上客群，與毛戈平自有客群相契合。2)香型：布局13款淡香精，打造完善的香型矩陣，滿足消費者多場景的增香需求。3)品牌：以“東方彩妝大師”為背書，知名度強于多數(shù)國牌;其香型、設(shè)計和產(chǎn)品故事蘊含的東方文化元素契合國潮趨勢，相較國際品牌具備更高的文化認同感。4)渠道：香水作用于嗅覺感官，消費者主要通過線下試聞后再購買，毛戈平具有廣泛的線上下銷售網(wǎng)絡(luò)，可以為客戶提供體驗+購買的一次性消費場景。

　　風(fēng)險提示：消費不及預(yù)期;專柜布局不達預(yù)期;新品表現(xiàn)未及預(yù)期;業(yè)績預(yù)測和估值判斷不達預(yù)期。